1 завет: Не будь похожим на конкурентов
Внимательно ознакомьтесь с КП конкурентов, разберитесь, что они продают, чем выделяются, что предлагают. Ваше предложение обязано быть лучше. Цена, качество, сервис и скорость обслуживания — не так важны. Главное, чтобы ваше КП отличалось и интриговало конечного потребителя.
Сергей Пономарев,
Основатель проекта «Курсы писательского мастерства»
2 завет: Не используй шаблонов
«Коммерческое предложение — это разновидность делового документа, которое пишется по шаблону», — если услышите подобную фразу, знайте — это наглая ложь. Коммерческое предложение — это обращение к клиенту, после которого он либо купит, либо забудет про вас навсегда. Когда составляете КП, отвлекитесь от мысли, что пишете важный документ. Забудьте само словосочетание «коммерческое предложение». Пишите письмо другу, которого очень уважаете. Пишите с единственной целью — продать. И главное — оставайтесь собой.
3 завет: Не забывай оставаться уникальным
Клиент запомнит только уникальное предложение, которое ясно сформулировано. Цепляющая формулировка должна ответить на два вопроса: «Что?» и «Чем оно уникально?». Сможете в одном предложении уместить описание вашего продукта и ценность? Давайте пробовать.
Например, мы продаём цветы:
- Цветы с доставкой до квартиры
- Цветы с доставкой с точностью до минуты
- Доставляем цветы за 15 минут или бесплатно
- Цветы, которые не мокнут под дождём
- Цветы за 49 рублей с бесплатной доставкой
- Цветы с доставкой, выбор из 2000 наименований
- Цветы в офисы с бесплатным оформлением
Формулируйте 5, 10, 20 предложений и проверяйте эффективность. Ваша цель — выделиться в сознании клиента. Когда он решит купить цветы, появится выбор между вашей кампанией или конкурентами. Что происходит в его голове в данный момент? Примерно следующее:
«В “Первом цветочном”, конечно, неплохо, но “У Пети” получу букет бесплатно, если его не доставят за 15 минут». Вуаля.
В этом сила вашего торгового предложения. Думайте и совершенствуйте.
4 завет: Не описывай товар, а объясняй выгоду
Неверные акценты — одна из самых частых ошибок при составлении КП. Вы делаете серьезный упор на описание товара (или услуги), его свойств, характеристик и т.д. Но люди покупают не характеристику товара. Они покупают решение проблемы. Или выгоду. Пропишите преимущества, используя характеристику. Например:
- Мы экономим ваше время — доставим цветы прямо до двери
- Часы имеют встроенный будильник, теперь вы не опоздаете на важную встречу
- Мы устанавливаем сигнализацию в каждом кабинете, это позволит гарантировать полную безопасность каждому сотруднику
Свойство вашего товара должно тянуть за собой хотя бы одно преимущество. Иначе описание не сработает. Мы должны научиться продавать не дизайн интерьеров, а уют в том месте, где проживем всю жизнь. Не видеокамеру, а безопасность в квартире. Не юридические услуги, а защиту от проблем с судом. Постарайтесь решить проблему или дать выгоду.
5 завет: Не отпускай клиента без призыва
После прочтения коммерческого предложения, клиент должен получить призыв к действию. Нужно мотивировать его на следующий шаг. Дайте скидку, предложите бесплатный образец, ограничьте его по времени.
- Бесплатный пробник духов для всех, кто обратится до 14 февраля
- Цена повышается с наступлением лета, до 1 июня — 1000 рублей, после 1 июня — 1500 рублей
- Осталось семь экземпляров часов по старой цене. Чтобы успеть — звоните по телефону.
Обязательно подумайте над грамотным призывом. В идеале КП само помогает клиенту совершить следующее действие. Без напоминаний. Покупатель, который читает ваше КП, сделает что-то, только если увидит реальную выгоду для себя самого. Мотивируйте, призывайте к действию, закрывайте на следующий шаг.
6 завет: Не продавай цену, продавай ценность
Когда клиент говорит: “Это дорого”, он лукавит. На самом деле он имеет в виду: “Это недостаточно хорошо для такой цены”. Чтобы избежать подобных заявлений, продавайте ценность. И старайтесь минимизировать цену. Например, дробите:
- Вы получите доступ к 156 каналам на месяц всего за 15 рублей в день
Не забывайте про гарантии. Подойдет всё: оперативность, результат, постоянство цены, качество. Помните, что клиенты верят только в правдоподобные гарантии. “100% гарантия результата” уже давно не вызывает ничего, кроме рвотного рефлекса.
- Если в течение 25 дней после покупки вы решите, что часы вам не подходят — сразу звоните нам. Заберем товар за свой счет и вернем вам деньги.
Говорите с клиентом честно, на человеческом языке.
7 завет: Не пишите кому попало
98% писем, отправленных на info@ или mail@ не дойдут до ЛПР. Больше половины даже не откроют. Таковы реалии современного российского бизнеса. Что бы вы там не писали, как бы круто не продавали своим КП — все без толку, если вы не действуете точечно.
И ещё одно важное правило — всегда перезванивайте, после отправки КП. Только так вы сможете дожать клиента. Закрыть на встречу. Или следующий звонок. Иначе — все старания впустую. Не знаете имени ЛПР? Поставьте в теме письма хотя бы должность. Только действуя наверняка вы сможете добиться результата.
Рассмотрим на конкретном примере:
Не буду указывать название компании, но замечу, что это крупный производитель детских игрушек. Какое КП вы получите от большой организации?
Коммерческое предложение
ООО **** специализируется на производстве детских игрушек из пластмассы более 15 лет. Основными критериями, которым соответствует наша продукция, является высокое качество и безопасность, что подтверждается гигиеническими заключениями и сертификатами соответствия.
На сегодняшний день мы рады предложить Вам ассортимент из более чем 50 наименований игрушек. Мы постоянно работаем над расширением и обновлением ассортимента производимой нами продукции. Благодаря оптимальным ценам на детские игрушки наша компания пользуется особой популярностью. Деятельность нашего предприятия направлена на создание новых видов игр и игрушек, на производство средств интеллектуального и творческого развития ребенка.
Благодаря долгосрочной стабильности цен и привлекательному внешнему виду наша продукция успешно конкурирует на рынке сбыта и пользуется неизменной популярностью у потребителей.
Для покупателей мы предлагаем гибкие условия работы, персональный подход, накопительную систему скидок — все это позволяет достичь максимального успеха во взаимовыгодном сотрудничестве.
Компания тщательно контролирует качество своей продукции на всех этапах производства, добиваясь строгого соответствия установленным требованиям и ГОСТам. Наши товары безопасны и функциональны, не уступают по качеству мировым аналогам, сертифицированы в России.
В чём главная беда? Основное заблуждение российского рынка — непонимание, что же такое коммерческое предложение. Подмена понятий. В примере мы видим плохой рекламный буклет, а компания уверена, что это коммерческое предложение.
Посмотрим, как этот набор штампов можно (и нужно) исправить:
Забудьте про КП “для всех”. Чтобы предложение сработало, сделайте его индивидуальным. Обращайтесь точечно, говорите на человеческом языке, мотивируйте клиента.
Добрый день, Пётр Сергеевич!
Вы упомянули во время звонка, что заинтересованы в новой линейке интеллектуальных игрушек. Мы пообщались с коллегами и составили для вас такое предложение (прайс и фотографии всех позиций во вложении):
Сейчас по новой линейке у нас есть 11 наименований. Все позиции в наличии на складе, так что если согласуем цену — можете забирать хоть завтра. Если нужна доставка — давайте решать с датой. Доставим за наш счёт.
Если нужно что-то свыше той партии, которую мы обсуждали по телефону — нужно согласовывать с производством, чтобы сделать вовремя и под вас. Обычно это занимает 7-8 рабочих дней, так что лучше обговорить сразу.
По поводу гарантий можете не волноваться — сертификаты соответствия и гигиенические заключения прилагаются ко всем наименованиям.
Из приятного — для вас теперь открыта накопительная система скидок. Если эту партию отгрузим удачно, то следующие сможете забрать с 3% скидкой. Остальные условия в файле “Система скидок” (он во вложении).
Завтра наберу вам в первой половине дня, отвечу на вопросы по прайсу и попробуем решить с окончательной датой отгрузки.
Если вопросы появятся раньше, вот мой номер: 7 90x xxx xx xx
Сергей.
