Сегодня поговорим о заголовках. Сначала рассмотрим основные заблуждения и ошибки. Потом потренируемся штамповать крутые заголовки один за другим.

Сергей Пономарев,
Основатель проекта «Курсы писательского мастерства»

Итак, начнём с заблуждений. В среде современных бизнесменов я слышал такую теорию: «Самое важное — заголовок. Сначала нужно придумать его, а потом уже весь остальной текст». Это забавно. Вроде как сначала придумать имя кошке, а потом решить её купить. Или вдруг осознать, что жениха вашей дочери должны звать Лёшей, а потом искать подходящего суженого среди Алексеев. Мысль же правильная. Если заголовок — ерунда, то прочитает его только секретарша Зина, которая даже спам проверяет. Но при этом подход губительный. Вам в первую очередь надо отталкиваться от того, о чём вы пишете клиенту. Тут же действует и обратная логика. Если письмо — ерунда, то какая разница, откроют его или нет? Всё равно не прочитают. Поэтому сначала вы создаёте письмо, а потом уже заголовок.

Теперь про ошибки:

1. Не врите
2. Не фамильярничайте
3. Говорите на языке клиента

Мне на почту ежедневно сваливается около ста двадцати писем. Уверен, что это скорее мало, чем много. Кто-то из вас наверняка получает в разы больше. Я сразу помечаю письма спамом, если мне врут. Ложь видно сразу:

1. Заработай миллион через шестнадцать секунд без регистрации и смс
2. Двадцать пять коммерческих предложений по цене одного
3. Скидка 99,9% на все виды товаров

Даже с виду безобидное:

• Мы сократим ваши расходы на рекламу на 76% уже сегодня

Я сразу помечу спамом. Потому что мне соврали. Сегодня мы точно ничего сократить не успеем, даже если я дам им доступы и подпишу договор. Не врите, когда составляете заголовок:

1. Учим зарабатывать из дома (официальные партнёры Сбербанка России)
2. Напишем вам КП с конверсией от 35% (или вернём деньги)
3. Даём скидку на пылесос 99,9% первым десяти подписчикам
4. Сократим расходы на рекламу (в письме объясним, как именно)

Получилось тоже не очень, но лучше, чем первые варианты. Про фамильярность, мне кажется, вообще не стоит ничего объяснять. Вот три заголовка:

1. Открой и дадим тебе скидку
2. Скорее кликай по письму, там видео бесплатно!
3. Поставим тебе систему безопасности за 48 часов или вернём деньги

А вот ещё три:

1. Откройте письмо и получите скидку
2. Кликайте по письму (внутри бесплатное видео)
3. Настраиваем системы безопасности за 48 часов (или возвращаем деньги)

У первых трёх вариантов вероятность попадания в спам зашкаливает. У других — остаётся шанс на клик. Ну, и последняя ошибка. Что значит говорить на языке клиента? Если вы отправляете письмо по базе поставщиков металлопроката, можно в заголовке упомянуть, что у вас распродажа стали листовой оцинкованной ЛКПЦ в рулонах. Отправить то же письмо перекупщикам — ошибка. Не все поймут. Так что лучше уточнить или упростить. Если аудитория узкая — можно говорить профессиональными фразами: «Дарим стопируемую банкетку при заказе от 10 Кольпоскопов»; Если аудитория широкая, то лучше упростить: «Пришло новое оборудование (дарим 2000 рублей на первый заказ)».

С ошибками и заблуждениями мы разобрались, пришла пора разобраться, как же придумывать мощные и заряженные заголовки. В интернете видел списки из 13-20-30 методов. Выделил девять работающих способов:

1. Задать вопрос:

Как сэкономить до 25% на налогах? (новые законы в налоговом кодексе)

Как похудеть на 4 кг? (если не сработает — перестанем слать вам письма)

Как создать увлекательную историю? (опыт шестнадцати писателей)

2. Обозначить аудиторию

Три новых инструмента трейдера

Интересная новость для работников московского зоопарка

Повышение тарифов ЖКХ для жителей улицы Московская

3. Сформировать список:

Пять лучших книг для писателей

Топ-чарт лучших песен за июнь (подарим одну бесплатно)

Девять причин, по которым ваш менеджер не звонит

4. Рассказать о новинке:

Вышел новый закон (теперь сможем экономить)

Последняя новость с завода (только для инженеров)

Новое поступление на склад (четыре позиции)

5. Обозначить актуальность:

Способ влюбиться, который сработает в 2016 (потому что год Обезьяны)

Последний тренинг этим летом (регистрация закроется 31 июня)

Мы продлили скидки на зимнюю коллекцию на два дня

6. Подарить ценность:

Купон на 50%-скидку за покупку ноутбука

Дарим чехол при покупке айфона (до 31 июня)

Вымоем ваш офис до блеска или вернём деньги

7. Проработать потребности:

Обдирает ЖКХ? Расскажем способ вернуть деньги.

Заставим вашего менеджера звонить за три дня

Законная защита от коллекторов

8. Сыграть на любопытстве

Почему астрологи рекомендуют вам сидеть дома?

О чём врут ваши менеджеры по продажам?

Почему Вася Пупкин видит цветные сны, а вы — нет?

9. Напомнить о проблеме:

Все ещё тормозит виндоус? Есть выход

Должники не платят? Абсолютно законное решение в письме

Расскажем, почему ваши клиенты «морозятся» после второго звонка

Есть ещё методы: поделиться секретом, задействовать мечты, давить на эмоцию, помещать в заголовок цитаты. Всё это может сработать в определённых нишах, но по моему опыту такие заголовки уже не скликиваются. Пока самыми действенными оказывались пункты 3, 6 и 9. Они показывали результат в абсолютно разных нишах.

Итого, мы получили девять работающих способов. Давайте закрепим. Например, вы продаёте носки оптом:

1. Почему 63% носков рвутся в первую неделю?
2. Три новых позиции в каталоге для дистрибьюторов носков.
3. Пять самых продаваемых наименований в 2016 году (носки оптом)
4. Поступление на склад нового материала (делаем носки прочнее)
5. Носки на летний сезон (то, чего нет у конкурентов)
6. Вам открыта накопительная система скидок (при заказе от 1000 пар)
7. Поставим вам носки, которые не пахнут (выбор клиентов)
8. Почему разноцветные носки — тренд в 2016?
9. Клиенты жалуются, что носки быстро изнашиваются? Есть решение