Коммерческое предложение бывает холодным (вы не понимаете задачу конкретного клиента) и теплым (вы уже выяснили, как ваш продукт поможет клиенту в бизнесе). Холодные КП работают плохо, но они должны быть, если не получается пройти через нижние «этажи» принятия решения.

Татьяна Примак, CEO IQS

Когда мы пишем холодное КП, сложно объективно оценить клиента. Поэтому важно собрать максимум информации из открытых источников (сайт клиента, статьи руководителя компании и прочее). При подготовке попробуйте узнать следующую информацию:

— сфера деятельности;

— сегмент клиента (крупный, средний, мелкий);

— региональная представленность, наличие филиалов, «дочек», дилеров;

— клиенты компании — клиента;

— его конкуренты;

— работа вашего клиента с вашими конкурентами;

А также знание ваших преимуществ перед конкурентами и их продуктами.

Когда эта информация у вас есть, легче составить продающее холодное КП. По всей холодной базе составлять такое резюме не нужно. Выберите компании, которые вам действительно интересны в качестве клиента. В остальных случаях подойдет качественно составленная общая презентация компании и услуг.

Если вам удалось поговорит с покупателем и выяснить его потребности, то покажите это в вашем предложении. КП не должно грузить клиента информацией + никаких заезженных фраз. Объясните, как своим предложением вы решите конкретную проблему или задачу клиента.

Допустим, вы продаете рекламное продвижение. При первичном контакте вы поняли, что клиент является производителем окон. В Москве и Ярославле он продает окна через свои магазины, в остальных городах — через дилеров. В Петербурге у него недавно открылось 2 новых магазина, о которых нужно проинформировать потенциальных покупателей, а в Казани магазин обанкротился и срочно нужно распродать товар с большой скидкой.

В коммерческом предложении стоит указать, какие задачи вы решите, и подробно рассказать о каждом инструменте под каждую задачу — что вы будете делать с Москвой, а что с Екатеринбургом. Таким образом, клиент увидит, что вы действительно его поняли, и предлагаете работающее решение под его потребности, что вы не очередная «крупная, стабильная компания, с огромным набором инструментов и скидкой 30% только сейчас и только для вас». Конечно, такой подход невозможен, если изначально проблематика выявлена не была, и разговор сводился только к увеличению прибыли.

Подходите к каждому клиенту индивидуально, не нужно рассказывать в КП то, что он уже и так знает. Если покупатель работает с конкурентами, при первичном контакте вы должны выяснить, что ему нравится в работе с ними, а что он хотел бы улучшить. Сделайте акцент на тех преимуществах, которые важны вашему клиенту.

Структура КП

Структура содержит обычные этапы продаж:

Установление контакта. Поздоровайтесь, представьте себя и компанию, обозначьте цель письма.

Резюмирование договоренностей. Напомните клиенту о тех задачах, которые вы обсудили при первичном контакте (при звонке или на встрече).

Предложение, оформленное в стиле СПВ (свойства-преимущества-выгода). Обьясните, что вы предлагаете. Почему именно этот инструмент, как он поможет в решении задачи и какую выгоду принесет (не работа с вашей компанией, а использование конкретного решения).

Озвучивание цены. Я сторонник выбора. Советую разделить цену на несколько составляющих, чтобы клиент видел, из чего она складывается. Что из конечной суммы он может убрать, а что наоборот добавить. Когда клиент самостоятельно включается в расчеты, защита стоимости продукта не требуется — покупатель самостоятельно подбирает удобный вариант и по объемам работ, и по бюджету. Так же можно разбить стоимость на этапы работы, если это возможно в вашей сфере деятельности.

Этап завершения. Что будет потом, когда вы обо всем договоритесь? Распишите дальнейшие шаги и сроки, регламент работ. Что будете делать вы + что и когда ожидаете от клиента.

Выход из контакта. Это обычное прощание и резюмирование договоренностей (если они изначально были). Обозначьте дату и время вашего следующего контакта (когда вы связаться с клиентом).

Для экономии времени подготовьте речевые модули (шаблоны) под каждый ваш инструмент.

В конце КП разместите информацию о компании, чтобы напомнить клиенту о том, кто вы такие.

Как протестировать и улучшить КП

На рынке есть инструмент, который показывает открыл ли клиент письмо и до какой страницы дочитал. Советую использовать такие сервисы. Они наглядно показывают эффективность и позволяют опираться на реальные цифры при сравнение разных вариантов (b2bfamily)

Как передать УТП

УТП должно подстраиваться под задачи клиента и опираться на ту информацию, которую вы получили при первичном контакте. Если вы не знаете, что волнует вашего клиента, о чем «болит» его голова, то все УТП бесполезны, если вы, конечно, не единственный игрок на рынке. «Стабильность», «надежность», «выгодные цены» — это не УТП, это вода. Если не знаете потребности своего клиента — отправьте «холодную» презенташку с ценами, не тратьте время на КП.

Дмитрий Чередник,

Управляющий партнер SalesUp Consult

Большинство компаний не понимают основного смысла КП. Поэтому клиенты воспринимают его как спам. Плохое коммерческое не несет смысловой нагрузки и выгоды.

Пример плохого КП

• Плохой дизайн: расположение текста, шрифт, картинки;
• Неудобная структура;
• Плохое описание бизнес процессов;
• Отсутствие цепляющих заголовков и офферов;
• Отсутствие ограничений и убеждений;
• Отсутствие дополнительных контактов;
• Отсутствие призыва к действию.

Хорошее коммерческое предложение помогает клиенту разобраться для чего он его получил, какие вопросы ему помогут решить и что нужно для этого сделать.

B2B и B2C не сильно отличаются по структуре. В B2B главное коротко и по делу высказывать суть — кто, что, зачем + выгоды. Красочные характеристики больше подойдут для B2C.

Работа с возражениями

Отрабатывайте возражения в КП так же, как и при личной встрече. Когда получатель читает ваше предложение, у него возникают вопросы — «А почему это их условия самые лучшие?», «Почему так дорого? Рога и копыта дешевле продают», «Почему так дешево? Какой-то подвох». Вам необходимо ВСЕ их предвидеть и прописать. Так вы увеличите вероятность сделки.

Прежде чем указать цены, «подготовьте почву» предварительно обзвонив компании, которым вы планируете отправить КП. Когда поймете бюджет будущих клиентов, вам будет легче под них подстроится и написать цену. Есть другой прием: цену можно немного завысить, а потом предложить скидку. Цену ставьте в конец КП.

Как протестировать и улучшить КП

Если вы директор по продажам, начните тест со своих сотрудников. Спросите каждого, как бы он улучшил предложение? Попросите родных посмотреть, что им непонятно в вашем КП. Проанализируйте предложения конкурентов и компаний, которые занимают похожую нишу в Европе или Америке. Запросите информацию, заодно посмотрите, как работают «неместные» продажники. Проанализируйте свое КП, добавьте уникальные решения для вашей целевой аудитории и «фишки» других компаний + комментарии друзей и коллег.

Как передать УТП

Представьте, что вы клиент вашей же компании. Какие у вас требования? Постарайтесь изложить их на понятном для целевой аудитории языке. Не нужно разбрасываться профессиональными терминами. Будьте предельно просты! Дайте список проблем и конкретных решений. Пропишите УТП в самом начале КП, чтобы зацепить клиента.

Мария Корякина,

Куратор отдела продаж Гравител

В нашей компании, как и во многих, есть два типа КП. Первый — классическое, цель которого — рассказать клиенту про решение его задач и сообщить об условиях. Второй — «холодное» КП, цель которого — заинтересовать и предложить сотрудничество и/или продукт. Холодное КП рассылается или после первичного холодного звонка или вместо него. С классическим КП особых трудностей нет, там главная задача — дать адекватную цену. Разберем холодное предложение.

Холодное коммерческое предложение должно представлять собой сливки всей информации о вашем продукте и/или компании. Обязательные блоки:

— информация о компании. Обьясните, почему выгодно покупать у вас

— информация о продукте. Обьясните, чем ваш продукт лучше конкурентных продуктов

— контраргументация (работа с возражениями)

— цена

— контакты

— отзывы, крупные клиенты

Эти блоки могут быть размещены в разной последовательности. Главное правило — все должно быть подано с позиции покупателя. Об этом часто забывают, поскольку автор КП «зациклен» на продукте. Почему покупателя должно зацепить качество товара? А может оно ему и не нужно, может его устроят ботинки на один сезон? Тут нужно «расциклиться» и объяснить покупателю, что ходить в китайском кожзаме — это себя не уважать, а потом уже про качество. Или наоборот, что натуральная кожа — прошлый век.

Вернемся к расположению блоков. Никто не отменял классику схемы AIDA — Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Рекламщики могут выдумывать новые схемы ради творчества, а для менеджерской рутины отлично подходит старая добрая AIDA.

Первым делом — внимание. Если кто-то из клиентов ярко отозвался о вашей работе, стоит начать КП именно с этого отзыва, он убережет ваше от корзины. Далее можно дать информацию о компании, но опять же — с позиции покупателя и его интереса. 15 лет работаете — ну и что? может быть вы «косячите» все 15 лет? Скажите клиенту: «15 лет мы тренировались, чтобы выступить для вас безупречно».

Еще хочется обратить внимание на детали. Часто мы сосредотачиваемся только на содержании КП, но очень важно проверить и такие вещи:

— название файла: оно тоже должно быть продающим

— формат и форматирование: вовсе не обязательно (хотя полезно) делать из КП шедевр дизайна. Но аккуратный pdf-файл с ровными полями, единообразным стилем (шрифт, размер, отступы, цвета) всегда более читабелен и приятен, чем вордовский объект, наполненный курсивом, жирным, красными и желтыми выделениями и другими атрибутами 90-х.

— отправитель письма и тема: от нее зависит судьба вашего КП, поэтому, что там написать — это отдельная тема для разговора.

— стилистика и грамматика: уровень грамотности деловых коммуникаций, увы, ужасает. Некоторые КП отпугивают уже на первом предложении. Грамотный читатель закроет письмо, не успев добраться до смысла. Обращение должно быть уместным и в едином стиле.

Как передать УТП

Собственники бизнесов испытывают трудности при попытке сформулировать УТП в предложении. И даже сами знают почему — потому что оно «притянуто за уши». Многие продукты дублируют друг друга. Теория учит, что для каждого продукта найдется свое УТП. Но я считаю, чем притягивать, лучше просто и честно описать выгоды клиента, пусть даже и не уникальные. И добавить, что уникальность тут в сочетание этих выгод в одном продукте. Более того, не уникальность продукта сыграет вам на руку — просто укажите, что вы собрали все проверенные методы / материалы / технологии для его производства (услуг это тоже касается), что гарантирует качество продукта.

Работа с возражениями

Все индивидуально. Хуже всего — копировать чужие КП. А если вы попробуете честно поговорить с таким же, как и вы человеком — это приблизит вас к взаимовыгодному сотрудничеству.

Отработайте хотя бы одно самое главное возражение в вашем КП — это сформирует доверие у клиента. Да, не бывает ничего идеального, и вы сами предупреждаете его об этом — «наш продукт дороже, чем у конкурента».

Как говорить о своих минусах? Одна американская компания так и написала в рекламе: «Да, мы вторые на рынке. И поэтому мы из кожи вон лезем, чтобы удержать своих клиентов».

Коротко ответьте на самое главное «но» вашего клиента. Если доставка чуть дольше, чем у конкурента, так и скажите: «Вы, наверное, не хотите, чтобы доставка документов занимала два дня, вместо одного? А действительно ли вам нужна срочность? Стоит ли эта навязанная необходимость потраченных денег?»

С ценой работайте так же, как с возражениями. Не нужно ее стесняться и прикрывать дешевым словесным синтепоном типа «всего лишь».

После того, как вы описали выгоды клиента от преимуществ компании и продукта, четко и понятно укажите, на что вы готовы обменять эти выгоды.

Коротко объясните ценообразование — вы собрали лучших специалистов, сняли 10 офисов (все, чтобы клиент получил лучшее), и поэтому ваши услуги не могут стоить дешево. Приведите сравнение — «годовая стоимость услуг хорошего юриста = одному штрафу из-за ошибки в отчетности». Только с «пугалками» нужно обращаться крайне деликатно.

Как протестировать и улучшить КП

Тестировать КП можно и нужно, но возможно это только «на пальцах». Некоторые советуют дать почитать КП друзьям-знакомым, но не думаю, что это оптимальный вариант, тем более для b2b. Ваше КП написано для вашей целевой аудитории, (например, для нано-биологов, с соответствующими терминами). И естественно, бабушка-литературовед скажет, что творение внука совершенно нечитабельно.

Лучше придерживаться такой тактики: после отправления небольшого количества КП, обзвоните их получателей. Если они заинтересовались, ваше КП сработало. Если нет, и от вас пытаются отвязаться, смело задавайте все интересующие вопросы — почему и что не понравилось. Вы все равно ничего не теряете, а напротив, проявляете себя профессионалом.

Похожим образом можно опросить уже существующих, наиболее лояльных клиентов. Попросите их оценить ваше КП. В этом нет ничего зазорного. Искать новых клиентов — это нормально.

Мария Тирон,

Руководитель отдела продаж JivoSite

Мы работаем с «теплыми» клиентами, поэтому и КП используем «теплое». Отправляем его по запросу клиента, после того, как он поговорил с менеджером.

Структура теплого КП:

1. Заголовок
2. Приветствие. В основном мы отправляем персонализировные КП, но бывает, что мы указываем в приветствии не имя, а сайт, на котором установлен наш чат.
3. Предложение. Чтобы предложение заинтересовало клиента, прописываем специальные цены только для этого клиента. Здесь же указываем выгоду, которую он получит, воспользовавшись нашим предложением.
4. Ограничение по времени. Спец. предложение ограничиваем во времени, чтобы клиент долго не думал.
5. Контакты персонального менеджера

Работа с возражениями

Постарайтесь составить КП так, чтобы у клиента не возникло возражений. Но так бывает только в идеальном мире, поэтому мы сталкиваемся с двумя видами возражений:

— Дорого

Мы всегда рады такому возражению. Оно говорит, что клиенту небезразлично наше предложение. Теперь важно понять, почему он считает, что цена для него высока? На мой взгляд, есть несколько объяснений.

Либо клиент тестирует несколько подобных сервисов, и наша цена оказалась выше, либо он не нашел в нашем сервисе выгоду, которая перекроет расходы на чат, либо он торугется всегда и везде, и мы не должны лишать его такого удовольствия

и немного подыграть.

Если клиент с кем-то нас сравнивает, то нужно узнать с кем конкретно и обьяснить, что он смотрит только на цену сервиса. Нужно перевести его внимание на дополнительные преимущества нашего предложения. Например, круглосуточная техническая поддержка, персональный менеджер,

простота использования и настройки сервиса, бесплатные интеграции со сторонними сервисами и так далее.

Бывает, что клиент считает цену высокой из-за того, что не нашел выгоду в нашем сервисе. Здесь мы стараемся оправдать нашу цену. Например: «Сейчас ваши менеджеры общаются с клиентами только по телефону, то есть один звонок-один клиент. Но клиенту не всегда удобно вам звонить (он в метро или просто не любит говорить по телефону). Тогда вы предоставляете ему дополнительный канал связи. С помощью нашего чата ваш менеджер сможет обработать до 5 клиентов одновременно без потери качества. Другими словами, в 5 раз увеличивается возможность продать ваш товар. Клиент написал, а не позвонил, поэтому у вас сохраняется вся история сообщений с ним.

Дальше вы сможете использовать эту информацию для настройки рекламы, рассылок или допродаж. Заплатив нам сейчас, вы получаете базу теплых лидов, с которыми можно работать в будущем. Вам решать, готовы ли вы отказаться от будущей прибыли и новых клиентов.»

Если же клиент уже готов приобрести сервис, но хочет еще немного снизить цену, то мы не будем сопротивляться и предложим снизить цену за счет уменьшения срока обслуживания. Но обьясняем, что покупатель теряет выгоду, поскольку в итоге он заплатит больше.

— Сейчас денег нет

Мы считаем, что деньги на сервис, который нравится, можно найти всегда. Если такое возражение поступило, нужно задавать уточняющие вопросы, такие как:

«Понимаю. А это единственная причина или что-то еще останавливает? Если говорить не о деньгах а о нашем сервисе, насколько он вам подходит?» И тут мы стараемся внимательно слушать клиента, чтобы найти зацепку для дальнейшего общения.

Если у клиента действительно нет денег, например, позже формируется бюджет, то нужно договориться о повторном звонке к этому времени. Если клиент называет причины, по которым считает, что наш чат ему не подходит — озвучиваем несколько наших преимуществ.

Мы стараемся указывать цену в середине коммерческого предложения, после того, как поприветсвовали клиента и поблагодарили за то, что он с нами.

Для того, чтобы покупатель сам решил, какая цена его устраивает, мы предоставляем ему выбор. Цены в нашем коммерческом предложении варьируются от меньшей к большей, в зависимости от срока лицензии и от количества операторов.

Как протестировать и улучшить КП

Тестировать КП можно внутри компании. Покажите его менеджерам и послушайте их вопросы. Никто другой не знает клиентов лучше, чем они.

Получив вопросы, старайтесь максимально ответить на них в КП. Например вопрос: ” А что включено в эту цену?”. Мы понимаем, что нужно кратко описать, что включает в себя стоимость продукта.

Как передать УТП

Говорите не о том, какие вы хорошие (не о качестве сервиса, низкой цене, круглосуточной тех-поддержке), а только о выгодах клиента. Что ему важно? Увеличить конверсию, увеличить число клиентов, сократить расходы и так далее.