Разница между продажей сложного и простого продукта в его цене и скорости принятия решения. Остальное зависит от понимания менеджером структуры продажи, этапов воронки, потребностей клиента и логики.

Настасья Белочкина,
Сооснователь HyperScript

В простых продуктах короткий цикл сделки, клиент быстро принимает решение, нужен ему товар или нет. В сложных продуктах сам продукт продать невозможно, если не переводить покупателя с одного этапа на другой.

Например: есть сложные IT-продукты, где обязательным этапом продажи является «установка демо-версии». В первом касании с клиентом менеджер должен «продать» установку демо-версии, а не IT-систему целиком. Это типичная ошибка, когда продавец устраивает «танцы с бубном», пытаясь предложить сразу систему. В итоге, он выливает на человека много информации, а в ответ слышит: «Спасибо за консультацию, я подумаю». А нужно было всего лишь убедить поставить демо-версию! А уже потом, когда человек попробует продукт в деле — звонить и продавать всю систему.

Для продажи как простых, так и сложных продуктов, просто скрипта недостаточно. Его необходимо еще и правильно внедрить, обучить менеджеров речевым модулям + контролировать их работу. Иначе, мы получим просто «говорящие головы».

Для того, чтобы скрипт начал работать, вам поможет хороший софт, который упрощает менеджеру работу, считывает аналитику, умеет делать А/Б тесты и так далее.

Продажа сложного продукта отличается объемом информации в скрипте и структурой его подачи. Этап «выявления потребностей» имеет множество вариаций. Остальная структура стандартна:

— Приветствие

Важно сделать так, чтобы собеседник дал вам шанс рассказать о своем предложении. У вас есть около 10 секунд, чтобы вас не послали.

— Выявление потребностей

Мы определяем боль, проблему, потребность человека, стараемся ему помочь и дать готовое решение.

— Презентация

Свойство + Выгода. Мало просто описать продукт или услугу, важно рассказать о конкретной выгоде, которую несет продукт или услуга.

— Работа с возражениями

Важно понимать, что клиента останавливает только его сомнение. Определите, в чем именно это сомнение и постарайтесь его развеять.

— Закрытие сделки

В скрипте должна быть фраза, которая является фактом подтверждения сделки, например:

«На какой адрес оформить доставку?»

«Как вам удобнее оплатить: наличными или картой?»

Как мотивировать менеджеров-экспертов следовать скрипту

Я решаю эту задачу внедрением и контролем качества после внедрения. Сначала мы обучаем менеджеров, проводим тренинг «Осознанные продажи. Эффективные продажи по телефону», где уделяем внимание работе по конкретному скрипту.

После тренинга менеджер понимает, что скрипт не враг, а подарок.

Дальше внедряем прослушку и KPI качества. Разрабатываем индивидуальный чек-лист, которому продавец обязан следовать. В чек-листе прописаны пункты «Сделал попытку сделки», «Выявил потребности», «Снял возражение», где каждой ошибке присвоена цена. Если звонки «слабенькие», бонус менеджера уменьшается за счет понижающего коэффициента. Звучит сложно, но это очень простая мотивация к той, которая уже есть в компании.

Тестирование и доработка скрипта

После внедрения скрипта, слушайте и анализируйте звонки своих менеджеров. Замеряйте результаты по каждому шагу. Вносите поправки при необходимости.

Илья Щукин,
Основатель Sales Elevator

От тематики самого бизнеса зависит процесс и схема продаж. Если вы продаете химические реагенты, то вашему представителю выгодно выезжать на встречи. Это касается любого B2B-сегмента, поэтому количество проведенных встреч — это тоже одна из метрик, по которой можно планировать скрипт. А если, к примеру, вы продаете страхование жизни, то вам необходимо по прямо по телефону создавать потребность в услуге и закрывать сделку. Вся кухня продаж строится на двух основных принципах: хорошее КП и создание/развитие у клиента потребности в товаре.

Для продажи сложного продукта, одного скрипта — достаточно. Если человек понимает, что он продает, то проблем не должно возникнуть. Начинающему менеджеру желательно иметь рядом наставника (опытного специалиста), который всегда подскажет, как лучше преподносить информацию и работать с возражениями.

Если вы просто клиенту говорите: «купи у меня», он спросит : «а зачем это мне нужно?». Ваша задача — донести ценность: «мы не продаем дрова, а даем возможность сделать дом теплее».

Даже если это холодный обзвон, ваша задача — объяснить человеку, почему ему необходим этот продукт. Например, если вы занимаетесь внедрением CRM-системы, посчитайте клиенту, сколько денег он теряет, пока у него этой системы нет.

Мы общались с Русланом Татунашвили до того, как он создал «Callbackhunter». Никто в его отделе продаж скриптов не придерживался, но работали все менеджеры очень эффективно. Весь секрет в том, что они подсчитывали прямо во время разговора, сколько клиент может заработать. Их продукт стоил дорого. Но они не продавали человеку что-то, что стоит дорого, они продавали возможность заработать еще больше.

Допустим, вы продаете квартиры. В день у вас две сделки на 7 миллионов рублей. Я к вам приеду и скажу: «У меня есть услуга, она стоит 300 000 рублей. Эта услуга позволит вам продать не две, а три квартиры». Конечно, вам это будет интересно. Все зависит от потребностей человека. У большинства людей потребность одна — зарабатывать больше.

Структура сложного скрипта

Иногда нужно обойти секретаря, выйти на ЛПР, выявить потребность, провести презентацию, снять несколько возражений и назначить встречу. В некоторых случаях можно сразу оформить сделку. Важный момент — это доп. продажи. Многие бизнесы живут только за счет них.

Как мотивировать менеджеров-экспертов следовать скрипту

Их не нужно мотивировать. Это также, как с CRM-системами. Раньше менеджеров нужно было уговаривать, чтобы они писали информацию о клиенте в системе. Сейчас это обыденность. Тоже самое происходит и со скриптами продаж. На рынке появляются все новые сервисы и услуги по работе. Эти системы умеют вести учет количества звонков менеджера по скрипту, записывают и анализируют проходы по скрипту и подготавливают информацию в развернутом виде для руководителя отдела продаж. Даже самые популярные возражения показывают.

Если вы хотите убрать проблему «мотивации», внедрите необходимые инструменты. Если у вас уже есть какие-то автоматизированные решения, просто проверяйте количество звонков менеджера по скрипту. Мотивировать на работу по скриптам опытного продавца или нет, зависит от компании. Если у вас два менеджера, тогда вам это не нужно. Когда у вас удаленный call-центр, где сидят эксперты и совершают по 100 звонков в день «в холодную» — их нужно просто заставить следовать скриптам.

Как тестировать скрипт продаж

Есть два способа. Первый — очень надежный и немного затратный: прослушивать записи разговоров. Слушать, как менеджеры снимают возражения и проводить оценку. Каждому продавцу вы ставите оценку за разговор. Допустим, не снял возражение — минус 10%, не сделал доп. продажи — еще какая-то оценка. В конце месяца эти оценки влияют на премию. Это классический вариант.

Второй — это новый способ. Искусственный интеллект конструкторов скриптов продаж умеет сам анализировать звонки и, на основе теории графов (глубокий такой раздел математики), строит самые проблематичные точки в скрипте. Даже показывает, какая конкретно фраза снижает продажи. Этим пользуются многие компании. Такой конструктор сэкономит вам кучу времени и денег. Но я бы не стал исключать классическое прослушивание.

Анатолий Фролов,
Основатель Скрипты Продаж 2.0

Воронка продаж простого продукта содержит в себе несколько шагов. Например, если это абонемент в спортзал, то его можно продать при первом же входящем звонке. Для этого менеджер выявляет потребность клиента и грамотно проводит презентацию или приглашает человека на бесплатный гостевой визит.

При продаже сложных продуктов — воронка намного «шире», шагов и касаний с клиентом намного больше. Но на каждом этапе должно быть предложение, от которого любой здравомыслящий человек не может отказаться (если у него есть потребность в вашем продукте). Это может быть тест-драйв, аудит, пробный период, консультация специалиста и так далее.

Чтобы менеджеры не импровизировали, а работали по единой схеме, необходимы скрипты и регламенты продаж. На каждом этапе общения с клиентом, действия продавца должны быть четко прописаны.

Кроме того, очень многое зависит от оформления скрипта. Сейчас широко распространены скрипты в Word или онлайн-сервисе. Это не очень удобно. Я сам работал менеджером, продавал сложные продукты, поэтому знаю, насколько важно соблюдать эргономику скрипта на личном опыте. Если вы хотите, чтобы менеджеры-эксперты работали по скрипту — необходимо сделать так, чтобы инициатива исходила от них самих.

Протестируйте ваш скрипт на нескольких сотрудниках и прослушайте аудиозаписи для их анализа по специальному чек-листу. Никакие сервисы по подсчёту количества переходов не подойдут на данном этапе. Тут поможет только классический метод. Надо брать и слушать звонки. Для экономии времени можно увеличить скорость воспроизведения в 1,5-2 раза. Мозг привыкает, и скорость обработки данных увеличивается в 2 раза.