Долгое время маркетологи смотрели на две вещи — на конверсию и стоимость заявки. Сейчас к нам пришел западный тренд — сквозная аналитика. В чем суть? Разные заявки дают разные результаты в деньгах. Вы, например, используете два канала — один из них генерирует дорогие лиды (допустим, Яндекс Директ), а другой дешевые (пусть это будет Instagram). Но это не значит, что лиды, которые приходят из Яндекса хуже. Обычно дорогие лиды более целевые. Они закрываются с конверсией в продажу 60%, а лиды из instagram стоят в полтора раза дешевле, но закрываются с конверсией 25% (в 2 раза хуже). Они около-целевые, люди просто интересуются, но не покупают. В итоге может оказать что более дорогие лиды дают в результате больше прибыли для компании.

Сквозная аналитика показывает эффективность рекламной кампании вплоть до ROI (Return Of Investsments — окупаемость инвестиций). Допустим, вы вложили в рекламу 100 рублей и получили 300 рублей выручки. Другими словами, на 1 потраченный рубль вы заработали 3 рубля. Таким образом, мы понимаем эффективность каналов. Если один канал на вложенный рубль приносит нам 3 рубля, а другой 60 рублей, прокачивать стоит второй. Но как измерять эффективность ваших каналов? Яндекс Метрика и Гугл Аналитикс позволяют считать число показов и количество заявок. Это все делается через установку целей на сайте. В сквозной аналитике все несколько сложнее — нужна CRM-система. Нам необходимо видеть, какие заявки закрываются в продажу с какими чеками.

Какими показателями продаж измеряется эффективность рекламы?

1. Конверсия из заявки в продажу. Чем горячее наш лид, чем он более целевой, тем выше конверсия.

2. Средний чек сделки. В зависимости от того, как настроены каналы рекламы, вы получаете разные категории клиентов. Кто-то заказывает дорогие продукты, кто-то дешевые — вы получаете разную прибыль, а лиды вроде бы одни и те же.

3. Цикл сделки (среднее время прохождения сделки по воронке продаж). Допустим, клиент оставил заявку во вторник, а в пятницу оплатил счет. Это значит, что цикл сделки конкретного клиента — 3 дня. Вам интересны клиенты, которые покупают быстро, поскольку так деньги быстро оборачиваются. Если у вас есть канал с не очень высоким ROI — вы вложили в канал 1 рубль, получили 3 или даже 2 рубля прибыли, но деньги оборачиваются за 3 дня. А есть другой канал, где цикл сделки долгий, 3 месяца, но ставки 1:60. Интереснее вкладывать часть, а может быть и все деньги в быстрый канал. Вы провернете деньги за эти 3 месяца раз 30, получите в итоге те же 1:60 или 1:90. При этом у вас будет бОльший поток клиентов.

Считайте все показатели — сколько кликов и по каким источникам вы получаете. Если это контекстная реклама, вы должны понимать сколько заявок пришло вплоть до каждого ключевого слова в яндексе. Кроме того, важно считать конверсию площадки. Люди заходят на ваш сайт, и у них есть несколько вариантов — оставить заявку, позвонить, написать в онлайн-чат, заказать обратный звонок, или что-то еще. Каждое из этих действий — единица конверсии. Вам нужно узнать сколько заявок и каким образом конвертируются в продажу: человек оставил заявку, позвонил и так далее. Ловите момент — если клиент позвонил вам напрямую, вы должны понимать, что это он только что в Яндексе искал определенный запрос. Для этого есть целая технология — колл трекинг. Та же история с онлайн чатом: клиент вам написал, а вы связываете его с трафиком с помощью UTM-меток. Что это значит? Когда человек ищет что-то в Яндексе и переходит на сайт, в параметры на сайт передается информация об источнике рекламы. Если он оставляет заявку на сайте, эти параметры соотносятся с номером и другими данными клиента. При звонках с сайта это делает система колл трекинга, которая подменяет номера. Например, если у вас на сайте одновременно сидит 3 человека, то они видят 3 разных номера. Таким образом, когда клиент звонит на один из номеров, мы понимаем откуда он пришел.

Когда мы понимаем, какая заявка откуда пришла, передаем эту информацию в CRM-систему. В CRM есть сделка, которая начинается со статуса «Получена новая заявка», дальше идет финальный статус «Успешно реализовано». В поля сделки мы пишем информацию об источнике. Это необходимо для аналитики, и удобно менеджеру. Когда менеджер работает в CRM и видит, что конкретно искал клиент в Яндексе, это позволяет ему более точно понимать потребности еще до звонка. Если вы продаете пластиковые окна от 6 разных производителей, а клиент искал конкретную марку, то вы знаете, что ему предлагать.

Когда клиент переходит на стадию воронки «Успешно реализовано», мы знаем какую выручку он принес компании. Ее можно соотнести с рекламным источником откуда пришла заявка и понять сколько было потрачено, а сколько получено. Так мы и получаем самый важный параметр — ROI.

Всю эту цепочку и систему нужно выстроить, чтобы вы могли получать и замерять статистику по сквозной аналитике. Это бывает сложно, нужно менять процессы в интернет-маркетинге и отделе продаж. Но это необходимо, чтобы начать управлять коммерческим блоком своего бизнеса через цифры.

Как это все организовать? Есть несколько систем для построения сквозной аналитики, сегодня я расскажу о двух из них:

1. RoiStat. Это самая известная система для сквозной аналитики в России и сделана так же нашими соотечественниками. Там множество готовых отчетов, система предназначена для маркетологов и достаточно легко интегрируется с другими программами: автоматически подключается к Яндекс Директу и Гугл Адвордс, умеет вытаскивать расходы из этих систем. Важно понимать, сколько мы потратили и на какую рекламную компанию, чтобы показать ROI. RoiStat так же подключается к рекламному кабинету ВКонтакте, Таргет Mail.ru и к очень многим CRM-системам — amoCRM, Битрикс24, PipeDrive и Мегаплан. Все это настраивается в простом и дружелюбном интерфейсе, все может сделать любой веб-разработчик.