Как сквозная аналитика помогает бизнесу тратить бюджет правильно

Долгое время маркетологи смотрели на 2 вещи — на конверсию и стоимость заявки. Сейчас к нам пришел западный тренд — сквозная аналитика. В чем суть? Разные заявки дают разные результаты. Вы, например, используете 2 канала — один из них генерирует дорогие лиды (яндекс), а другой дешевые (instagram). Но это не значит, что лиды, которые приходят из яндекса хуже. Обычно дорогие лиды более целевые. Они закрываются с конверсией 60%, а лиды из instagram стоят в полтора раза дешевле, но закрываются с конверсией 25% (в 2 раза хуже). Они около-целевые, люди просто интересуются, но не покупают.

Сквозная аналитика показывает эффективность рекламной компании вплоть до ROI (Return Of Investsment — окупаемость инвестиций). Допустим, вы вложили в рекламу 100 рублей и получили 300 рублей выручки. Другими словами, на 1 потраченный рубль вы заработали 3 рубля. Таким образом мы понимаем эффективность каналов. Если один канал приносит нам 3 рубля, а другой 60 рублей, прокачивать стоит второй. Но как измерять эффективность ваших каналов? Яндекс метрика и гугл аналитикс позволяют считать число показов и количество заявок. Это все делается через установку целей на сайте. В сквозной аналитике все несколько сложнее — нужна CRM-система. Нам необходимо видеть, какие заявки закрываются в продажу. И следить за следующими показателями:

1. Конверсия из заявки в продажу. Чем горячее наш лид, тем выше конверсия.

2. Средний чек сделки. В зависимости от того, как настроены наши каналы, вы получаете разную прибыль, а лиды вроде бы одни и те же.

3. Цикл сделки (среднее время прохождение сделки по воронке). Допустим,  клиент оставил заявку во вторник, а в пятницу ее оплатил. Это значит, что цикл сделки конкретного клиента — 3 дня. Вам интересны клиенты, которые покупают быстро, поскольку так деньги быстро оборачиваются. Если у вас есть канал с не очень высоким ROI — вы вложили в канал 300%, получили 3% или даже 2% сверху, но деньги оборачиваются за 3 дня. А есть другой канал, где цикл сделки долгий, 3 месяца, но ставки 1:60. Интереснее вкладывать часть, а может быть и все деньги в быстрый канал. Вы провернете деньги за эти 3 месяца раз 30, получите в итоге те же 1:60. При этом у вас будет бОльший поток клиентов. это была предыстория о том что вообще такое сквозная аналитика и как она помогает бизнесу принимать правильные решения  – куда тратить рекламный бюджет а куда не стоит.

Инструменты сквозной аналитики

Считайте все показатели — сколько кликов и по каким источникам вы получаете. Если это контекстная реклама, вы должны понимать сколько заявок пришло вплоть до каждого ключевого слова в яндексе. Кроме того, важно считать конверсию площадки. Люди заходят на ваш сайт или instagram, и у них есть несколько вариантов — оставить заявку, позвонить, написать в онлайн чат, заказать обратный звонок, или что-то еще. Каждое из этих действий — единица конверсии, вам нужно узнать сколько заявок и каким образом конвертируются в продажу: человек оставил заявку, позвонил и так далее. Ловите момент — если клиент позвонил вам напрямую, вы должны понимать, что это он только что в Яндексе искал определенный запрос. Та же история с онлайн чатом — клиент вам написал, а вы связываете его с трафиком с помощью UTM-меток. Что это значит? Когда человек ищет что-то в Яндексе и переходит на сайт, в параметры передается целая информация. Если лид пришел благодаря рекламной компании, вы платите за клик (СПС реклама). Когда человек оставляет заявку на сайте, в параметрах сайта появляется информация об источнике, это делает система кол-трекинга, которая подменяет номера. Например, если у вас на сайте одновременно сидит 3 человека, то они видят 3 разных номера. Таким образом, когда клиент звонит на один из номеров, мы понимаем откуда он пришел.

Когда мы понимаем, какая заявка откуда пришла, передаем эту информацию в CRM-систему.  В CRM есть сделка, которая начинается со статуса “получена новая заявка”, дальше идет финальный статус “успешно реализована”.В поля сделки мы пишем информацию об источнике. Это необходимо для аналитики, и удобно менеджеру. Когда менеджер работает в CRM и видит, что конкретно искал клиент в Яндексе, это позволяет ему более точно понимать потребности еще до звонка. Если вы продаете пластиковые окна от 6 разных производителей, а клиент искал конкретную марку, то вы знаете, что ему предлагать.

Когда клиент переходит по стадиям воронки до “успешно реализована”, вы должны понимать общий бюджет сделки. Это поможет фиксировать весь путь лида — от первого знакомства до покупки. Это первый этап нужно всю эту цепочку всю эту систему выстроить чтобы вы могли получать и замерят ьэту статистику по сквозной аналитике.

Далее собираем статистику и получаем отсчеты. Как это можно сделать? Есть несколько систем, сегодня я расскажу о двух:

1. ROI стат. Это самая известная система для сквозной аналитики в России.
2. Там куча готовых отчетов, система предназначена для маркетологов и достаточно легко интегрируется с множеством различных программ. Автоматически подключается к Яндекс директу и Гуглу, умеет вытаскивать расходы. Нам важно понимать, сколько мы потратили и на какую рекламную компанию, чтобы показать ROI. ROI стат подключается к Вконтакте, Таргет мейл ру и к очень многим CRM-системам (Amo, Битрикс 24, Pipe drive и Мегаплан). Систему может настроить любой веб-разработчик.
3. Гугл аналитикс. В системе нельзя так просто все сделать, отчеты нужно настраивать. Гугл аналитикс умеет автоматически получать расходы из гугл адвордса, но для остальных систем, таких как Яндекс, нужно писать специальные скрипты. Тоже самое и с российскими CRM-системами —  никаких интеграций и информации о том, что прошла оплата или сменился этап сделки. Все настраивается вручную. В чем плюс гугл аналитикс? Во-первых, он бесплатный, если у вас до 100 тыс посетителей в месяц, во-вторых, гугл аналитикс полностью кастомизируется, поэтому вам будет строить отчеты.

Что выбрать?

Если вы читаете эту статью, то вам имеет смысл внедрять ROI стат. Гугл аналитикс — это инструмент для экспертов, с первого раза его трудно настроить.

Вывод

Вы построили отчет, информация собирается. Вы видите, что разные источники, дают разный ROI. Что дальше? Теперь ваша задача увеличить бюджет на рекламу туда, где наивысший ROI и смотреть, где увеличивается прибыль, а ROI падает. Откуда брать бюджет? Обычно лишних денег нет, поэтому нужно искать канал с наименьшим или отрицательным ROI. Бывает и такое, что вы вкладываете деньги в канал, а он не приносит клиентов. Вы вложили 100 рублей, а заработали 50 рублей. Это плохо. Такие каналы нужно сразу отключать. А если вы вложили 100 рублей, а получили 105 рублей, причем другой канал принес вам 1000 рублей, не бойтесь снять деньги с прибыльного канала и вложить в новый. Чем больше бюджетов вкладывать в источник с высоким ROI, тем сильнее он будет падать, поскольку там будут менее целевые клиенты (пересечение рынка и тп). Отслеживайте прибыль в неделю, а не ROI. Фактическая прибыль будет падать, то есть вы будете вкладывать больше, но падение ROI будет опережать, тогда вам стоит прекратить. Пока ROI падает, но общая прибыль с канала все еще растет, ищите пограничную точку. Периодически пытайтесь увеличить прибыль, смотреть на результат по общей прибыли за определенный период.

Допустим, мы внедрили сквозную аналитику и начали крутить рекламу в instagram, но она оказалась неэффективной. Мы решаем, что instagram — плохой для нас канал. Это неправда, просто именно эта рекламная кампания не работает на данном канале. Вполне возможно, что если вы поменяете предложение или аудиторию, то все будет хорошо. Поэтому не стоит откидывать инструменты жестко. Попробуйте настроить рекламу по-другому и снова протестировать. Даже если сейчас ROI нет, все равно через пол года вы можете снова подключить этот канал и посмотреть, что происходит. Коньюктура рынка меняется, кто-то приходит, кто-то уходит. Появляется новая аудитория, поэтому ситуация может поменяться кардинально.