Мурат Тургунов,
Восточный продавец, основатель Тургунов & Партнеры
«Чем хуже у тебя дела, тем лучше ты должен выглядеть».
На переговорах я сразу понимаю — кто босс, кто руководитель отдела продаж, а кто менеджер. Как правило, средний топ-менеджер хорошо одевается. А владельцы бизнеса обычно выглядят хуже всего. Почему так? Им не перед кем красоваться. У них в голове совсем другие проблемы — как выстроить бизнес-процессы, повысить эффективность сотрудников, увеличить долю на рынке и так далее. Но они всегда обращают внимание на внешность партнера, клиента или поставщика.
Когда я только начинал карьеру в консалтинге, у меня не было машины — старую продал, а новую купить не успел. Мой клиент, владелец бизнеса, как-то сказал «ты должен приехать на машине и в хорошем костюме, только тогда тебя будут слушать». А сам он сидел в старых джинсах. Он платит деньги, поэтому ему «по барабану». Но я обязан был произвести положительное впечатление на клиентов, поэтому срочно купил машину. Сейчас все обращают внимание на то, как вы выглядите — часы, галстук, рубашку и даже на ваши гаджеты. Это все не должно стоить целое состояние, костюм может быть недорогим, но чистым и опрятным. Кстати, многие успевающие руководители одеваются в «Большевичке».
Был такой случай. Объявил конкурс на съемку видео ролика для нашей компании. На встречу приехали 4 видео оператора. Почти все были в джинсах. Профессия у них творческая, им можно. Последний претендент сильно отличался от коллег — он зашел в хорошем костюме. Его внешний вид меня впечатлил. Оказалось, что он не только одевается красиво, но и делает видео тоже красиво. Красиво одевается, красиво рассказывает и красиво делает свою работу, но цена на 60% дороже, чем у остальных конкурсантов. Я перфекционист, поэтому выбрал именно его.
Кто-то скажет — «Стив Джобс же выступал в джинсах». Когда вы добьетесь такого уровня, вас будут слушать в любом случае. Я даже встречал спикеров, которые выступали в шортах. Один очень известный бизнесмен появился на конференции в гавайской рубашке и сланцах. Я поначалу не узнал его, думал он кто-то из персонала арендуемого конференц-зала. Он подошел к микрофону, и, оказалось, что это совладелец крупной компании, миллионер. Все были уверены, что такой человек приедет со свитой и в дорогом костюме, а он в шортах появился. Но ему позволительно.
Ошибки при поиске клиентов
Когда продавцы занимаются поиском клиентов, часто делают одну и ту же ошибку — думают, чем выше у человека должность, тем лучше (именно он принимает решения). Но это не всегда правда. Смотря, что мы продаем и на какую сумму — если занимаемся доставкой воды, нам нужен офис-менеджер. Он для нас ЛПР (лицо, принимающее решение). Если у нас живой товар, нам не нужен генеральный директор, нам нужен директор по закупкам, он принимает решения по этому вопросу. Генеральный директор крупной компании к этому отношение не имеет, он занимается глобальными вопросами — развитием бизнеса, конкурентами и стратегией. У кого дешевле покупать — не его задача.
Еще одна ошибка, которую делают продавцы — в социальных сетях сразу добавляют в друзья ЛПР. Получается некрасиво — вы дружите для того, чтобы что-то продать. Лучше найти номер телефона ЛПР, договориться о встрече и уже на встрече продавать. Особенно, если вы продаете услугу или товар на большую сумму. Мне тоже так много раз продавали — не здороваясь, предлагали свои услуги — копирайтинг, продвижение сайта и так далее. Они думали, что раз я владелец компании, то я и ЛПР. Это сработает если у вас уникальный товар, очень низкие цены, и у меня есть потребность.
Легкий способ обойти секретаря
Бывает, звонишь в компанию, а секретарь тебя не пропускает. У них есть четка инструкция — никого не пускать. Например, мой клиент — коммерческий директор или директор по продажам, а я продаю тренинги. Секретарь, конечно, с этим человеком не соединит. У него есть четкая инструкция — «присылайте ваше коммерческое на info@сайт.ru». В таком случае, вас ждет игнор. Всего один раз за свою практику (в продажах с 1997 года) я таким образом получил ответ. Это была небольшая компания из трех человек, а генеральный директор сам отвечал на письма.
Есть хороший способ: в социальных сетях или в интернете нахожу кого-то из нужной компании. Неважно, чем занимается человек. Прошу секретаря соединить с ним или сам набираю по указанному дополнительному номеру. Пускай это будет хоть менеджер по персоналу. Меня переключают, говорю «Имя, здравствуйте, вы отвечаете за обучение персонала в компании?» Сотрудник в шоке — «Причем тут обучение и тренинги? Этим у нас другой человек занимается.» «Кто занимается? Можно его добавочный номер?» Сотрудник говорит мне номер или, в крайнем случае, имя и должность человека, потому что у него нет инструкции «нельзя давать контакты». А у секретарей есть.
Как собрать информацию о компании
Иногда продавец приезжает на переговоры и спрашивает у клиентов — «а вы вообще чем занимаетесь?» Даже сайт не посмотрел. Это не сложно, но не все менеджеры выполняют такое банальное действие. Очень легко собрать информацию о компании или о руководстве, когда под рукой интернет. Сразу видно, кто основатель, на каких конференциях он выступал, чем увлекается. Рекомендую собирать информацию через знакомых — общих поставщиков или клиентов.
На ключевого клиента лучше собирать информацию отдельно. Например, сегодня я узнал, что мои клиенты выпустили новый продукт, опубликовали статью, или генеральный директор у них сменился — делаю досье и добавляю туда эту информацию.
Для чего важно досье на ключевого клиента? Для того, чтобы вы легко могли ответить на каверзные вопросы, составить УТП (уникальное торговое предложение) и установить контакт с потенциальным покупателем.
Если выясняю, что мой крупный клиент (500 сотрудников в компании) начинал как ИП — он умный человек, который прошел весь путь с нуля сам. Приехать к нему на встречу и лапшу вешать — не получится. С ним нужно разговаривать о том, как развивать компанию дальше.
Я назначил встречу, что дальше
Составляю план встречи — сколько человек от нас, кто будет от клиента, где пройдет встреча, какую тему будем обсуждать, сумма контракта и так далее. Многие менеджеры на клочке бумаги записывают адрес, номер телефона и время, потом эту бумажку теряют, звонят в офис и снова просят адрес и контакты. Приезжают, и начинается — «а какой у вас этаж?». Нет! Все надо заранее планировать. Чем больше информации, тем лучше. Если со стороны клиента участвуют четыре человека, вас должно быть минимум двое. Это как в драке. Если от вас будет только один менеджер — его завалят вопросами. Каждый задаст хотя бы по 3 — это уже 9. Менеджер начнет отвечать, а переговоры ведет тот, кто задает вопросы. Когда продавец отвечает на вопросы — он презентует свой товар или услугу. Пока ты не выяснил потребности клиента, не имеешь право презентовать. Иначе это выстрел в стаю — никогда не попадешь.
Перед переговорами подумайте, какие вопросы вам зададут, и кто на них ответит. Если от клиента будет маркетолог — возьмите маркетолога, они друг друга легче поймут. Бывает, что со стороны клиента сидят только HR специалисты, они никогда не понимали и не поймут продавца. Мы о продажах, а они о нормативах, персонале и развитии. Вроде об одном, но на разных языках.
Часто продавец уверен, что это он должен приехать к клиенту. Надо думать по-другому — как заманить клиента к нам? Если покупатель приезжает к вам в офис, вы экономите массу времени. А время —деньги. Одна встреча в Москве иногда полдня занимает. Самое главное: на своей территории — ты хозяин. Легче манипулировать и давить. Если приезжает клиент — он заинтересован работать. Но продавцы этот момент пропускают. Они думают, что сам клиент никогда не приедет.
Как уговорить клиента встретиться на вашей территории
Когда я работал в консалтинговой компании, предлагал человеку подъехать в наш офис и посмотреть тренинговый зал. Подойдет или нет. Еще одна уловка — «приезжайте, подарим вам книги, скрипты и так далее». Мы бы и так подарили, но клиент об этом не знает. Еще важно уметь блефовать — «можем встретиться на этой неделе, но нам некогда приезжать. Завтра с 14.00 до 16.00 есть окошко. Сможете подъехать к нам?» Остальные хитрости рассказывать не буду — дорого стоит.
В продажах есть такой термин — бюджет переговоров. Кто больше тратит энергии, денег, времени и эмоций, тот управляем. Например, вы 3 раза были у клиента в офисе, пытались его убедить, а в итоге — он подумает. Результата нет. Вот тогда он с легкостью может начинать давить на вас и, скорее всего, попросить скидку.
Как себя «упаковать»
Часто на сайтах пишут — мы 10 лет на рынке. Это не правильно. Где не посмотри — мы 15 лет на рынке, мы 20 лет на рынке. Это ни о чем. Надо предложение составить по другому — за 10 лет мы добились таких-то успехов. Это красиво звучит. 10 лет на рынке — это хорошо, но что вы сделали за это время? Упакуйте себя красиво.
Никогда не говорите о конкурентах «они плохие, а мы хорошие». Это неправильно. О конкурентах говорите как о покойнике — либо хорошо, либо ничего. Лучше ничего! Когда презентуете свой продукт, не сравнивайте себя с другими компаниями. Клиент всегда перейдет на сторону вашего конкурента и начнет атаковать. С какой целью? Чтобы давить на вас. Лучше сравните себя с собой же — что было тогда, а что есть сейчас. Например, 5 лет назад я такие же тренинги проводил, а сейчас еще и несколько книг написал полезных. Докажите, что вы развиваетесь.
На переговорах цены не стоит называть сразу, оставьте их на потом. Если клиент сразу узнает стоимость, как правило, теряет интерес. Потому что их не убедила презентация. А самый лучший способ убедить — задавать вопросы. Когда человек отвечает на вопросы — он сам себе начинает продавать. Если вы хорошо презентовали продукт, вопрос цены уходит на второй план. Мы в первую очередь себя продаем, свою экспертность. Нам начинают доверять. Шаги выбора клиента — продавец-компания-сервис. Цена потом появляется. Вопрос цены держите до конца, пока клиент сам не попросит ее озвучить — «вы нас убедили, сколько это стоит?»
Возражение возникает тогда, когда человек заинтересован, но по каким-то причинам купить не решается. Если клиент задает каверзный вопрос, задайте ему встречный — так у вас появится время продумать ответ.
Если клиент говорит, что у вашего конкурента лучше или дешевле, задаем вопрос — «А что вам у него не понравилось? Почему меня пригласили? Раз меня пригласили, значит у него что-то не так». И тут он сам себе рассказывает, что у конкурента не так.
Если человек говорит «мы подумаем», он будет думать с вашим конкурентом, поэтому надо снова вопросы задавать — «Что нам мешает договориться с вами? Есть какие-то барьеры, чтобы начать наше сотрудничество?» Фраза «мы подумаем» означает, что клиента что-то еще волнует. Если цена — предложите бюджетный вариант своего же продукта, но объясните, чем они отличаются — «этот вариант дороже, потому что …», — чтобы человек видел разницу.
Любые изменения в бизнесе — это страшно. Психологический фактор. Мы все боимся менять работу, машину, жену, мужа. В бизнесе тоже самое. Многие клиенты не хотят менять поставщика — пусть цены чуть дороже, но он же привык. Бизнес-процесс налажен, тебя не кинут. Я такие компании уважаю. Если когда-нибудь я туда попаду, они меня тоже не будут менять.
Но крупные компании всегда имеют запасные варианты. Вдруг у основного поставщика качество испортится или он цену поднимет? Это как в отношениях — познакомился с девушкой, она красивая, нарядная. Женился, она расслабилась и в одном и том же халате по дому ходит. Так и с поставщиками. Как только поставщик разочаровывает крупную компанию, она переключается на другого. Ничего личного — просто бизнес.
Как завершить переговоры
Все зависит от того, кто перед вами сидит — с генеральным директором нельзя обсуждать мелочи (с НДС/без НДС, когда счет выставлять, когда договор и т.п.). Ему это не интересно. Он получил то, что хотел — информацию о вас, вашей компании и продукте. Если он сказал «работаем», детали обсуждайте с подчиненными. Они этим занимаются. Когда вы видите, что человек закрыл блокнот и начинает собираться — он хочет завершить переговоры. Не нужно к нему лезть с деталями. Все вопросы надо было заранее подготовить. Уходите вовремя, должно остаться приятное послевкусие после общения с вами. Это важно в переговорах.
