Ник Эрлан,
CEO Marketing Invest

Большинство уверено, что УТП — продающий заголовок, который отражает главную выгоду продукта. Мало кто понимает, что УТП — это ключ, который открывает для вас двери рынка.

Маркетинг во многом заключается именно в том, чтобы проложить удобную и понятную дорогу от Бизнес-процессов (того, что компания там внутри делает) до Целевой Аудитории (тем, кто готов компании платить деньги, дружить, рекомендовать друзьям, и так далее).

Результат работы Бизнес-процессов компании для потребителя — это Свойства Предложения.

Пример: цена 3900 руб, сроки доставки 3 дня, функционал такой-то, возможность отслеживания по GPS…

Потребитель имеет собственные ожидания, «Критерии Выбора». По каким параметрам потребители сравнивают два рыночных предложения?

Пример: цена, качество отзывов, наличие рекомендаций, гарантии, какой-то конкретный функционал

Это первая связка: Критерии Выбора — Свойства Предложения. Соответствуют ли свойства вашего продукта критериям выбора потребителя?

Теперь посмотрим глубже. А что движет потребителями? Нужно понять их Мотивы. К слову, самые сильные мотивы: страх, лень, жадность, зависть.

Почему для потребителя важна быстрая доставка? Из страха, что сроки проекта горят?

Итак, получаем вторую связку: «Мотивы — Критерии выбора».

Мотивы принадлежат людям. Это и есть Целевые Аудитории, вернее «Типажи». Целевая аудитория, это не набор холодных демографических признаков — женщина, 35+, в браке, есть дети. Важно выделить конкретные Типажи, чтобы за ними проглядывались живые люди.

Мы построили логическую цепочку: Типаж — Мотив — Критерий Выбора — Свойство Предложения.

Если такую цепочку сформулировать в виде предложения или заголовка, у нас получится замечательное Торговое Предложение. Например, для банка «Русский Стандарт».

«Бабушка МарьИванна, неси свои сбережения к нам банк. Знаем, ты боишься, что твои деньги пропадут. Не бойся! Мы — участники программы страхования вкладов. Все надежно, все путем!»

Будет ли такое предложение Уникально? Нет.

В цепочке не хватает еще одного элемента, уникального Актива. Материального, репутационного, инфраструктурного — какого угодно. Актив выступает в роли обоснования, почему то или иное Свойство Предложения есть у вашей компании, но нет у конкурентов. Это то, что позволит потребителям поверить в уникальность предложения. И это то, что будет очень трудно скопировать другим игрокам рынка. Будет этакой «небиткой».

Свойство предложения — разрешение экрана 5120х2880. А Актив — технология Retina.

И тут становится ясно, что МарьИванны не являются целевой аудиторией «Русского Страндарта». Потому что есть Сбербанк, который говорит:

«Бабушка МарьИванна, неси свои сбережения к нам в Сбербанк. Знаем, ты боишься, что твои деньги пропадут. Не бойся! Мы — главный госбанк с 1841 года, а значит твои сбережения не сгорят никогда.»

 И это уже сильное Уникальное Торговое Предложение.

Как подобрать Кодовый Замок от рынка? Вот алгоритм:

1) Выписать в столбик все предполагаемые Типажи целевой аудитории. Вместо столбиков можно выписывать на стикеры.

2) Во 2 столбик выписать всевозможные мотивы, на которых, как нам кажется, можно сыграть.

3) В 3 столбик выписать всевозможные Критерии Выбора, которые, по нашему мнению, помогут победить конкурентов.

4) В 3 столбик выписать все Свойства Предложения. Лучше те, позволят нам выиграть у конкурентов.

5) В 5 столбик выписать все уникальные и редкие Активы. Они есть всегда, просто иногда нужно подумать. Даже регион происхождения может быть таковым (вдруг он, например, более экологически чистый в сознании потребителя?)

6) Найти максимум связанных логических цепочек между колонками. Этот процесс очень напоминает процесс подбора Кодового Замка, где в каждой ячейке только один элемент, а вам необходимо сложить все в единую логичную мозаику (спасибо Вадиму Ширяеву за эту идею). Я предпочитаю начинать подбор от Активов.

7) Проверить каждую получившуюся цепочку, задуматься — “а что могут предложить конкуренты?” Понять, «бьет» ли свойство нашего продукта, особенность конкурентного товара.

8) Выбрать самые сильные цепочки.

9) На основании Цепочек сформулировать Уникальные Торговые Предложения. Сперва на уровне смыслов. Форма и копирайт уже второй вопрос.

Получившиеся Типажи и составляют вашу настоящую Целевую Аудиторию. Их боль вы объективно закрываете лучше конкурентов. Это хорошо отрезвляет. Становится сразу понятно, почему ваша аудитория далеко не «все люди», как могло бы показаться.

Эта цепочка может показаться сложной. Но с практикой (я уже проделал эту процедуру для 1000 бизнесов) на сам подбор уходит всего пара минут.