Много разного говорят на тренингах и семинарах. Но как из этого потока информации выявить то, что будет приносить реальный доход компании? Впаривать надо уметь. Да так красиво, чтобы пользу клиент чувствовал даже через трубку своего смартфона. Мы поговорили с успешными предпринимателями и выяснили, какая техника позволит менеджерам продавать на автомате.

Гончаров Кирилл,
Главный эксперт в Akseler

Про лес

Давайте представим, что в лесу бродил покупатель. И в один прекрасный момент его обступает группа вооруженных людей, «Боевая команда продаж», с предложением «недорого купить кирпичи на соседней базе». Такой выбор без выбора. С какой вероятностью вы, на месте покупателя, отдадите им содержимое бумажника в обмен на «кирпичи»?

По статистике процентов 20% представят себя в роли «Терминатора Т2» и «разберутся с ребятами» без денег, то есть с применением обычного мордобоя. Остальные предпочтут расстаться с деньгами по одной из двух схем: отдать и убежать или «давить на жалость» — денег нет и «сами мы не местные». Наверное, большинство сейчас поймало себя на мысли: «Зачем мне рассказывают про бандитов из леса?»

А вот зачем: покупатель, к сожалению, живет не в лесу. У него есть возможность пройти мимо «крепких ребят».

Иногда уход сопровождается демонстрацией реального места парней в лесной иерархии словами «Мне ничего не надо», «Я подумаю», «Пожалуй, я найду дешевле», «Сравню аналоги», «Нет денег». Отдельные «парни» в ответ пытаются что-то сказать. Но факт остаётся фактом: он уходит.

Теперь представьте, что происходит с «вооруженными парнями»: они ходили на тренинги, разрабатывали план по воронке продаж, заходили с нужных позиций по методу двухтактных продаж. А им «помахали ручкой». Очередной отказ.

Начинает закрадываться мысль — «Я что-то делаю не так», поэтому продавец начинает копировать. Тут открывается обширный список:

• «Слизать» у конкурентов
• Подсмотреть у «мировых брендов»
• Вычитать в книгах
• Сходить на новый тренинг или семинар
• И так далее…

Хит-парад методов

Благодаря статистике и опыту (сотни тысяч потенциальных сделок) видно, что та или иная техника у конкретного продавца в конкретных условиях работала лучше, чем другие. Именно так: работала. А в будущем этой гарантии нет.

Ну и наконец, мой хит-парад методов, которые давали хорошие результаты и могут быть отличным подспорьем новичкам. А если вы по какой-то причине перестали считать себя новичком, то я напомню: перед лесом все равны.

1. Потребности и выгоды

Идеальный вариант, когда ваш продукт попадает в потребность покупателя. Такой продукт становится выгодным. Кто-то считает, что покупали ищут только варианты «дешевле-быстрее-лучше». Да, ищут. А вы бы на их месте что делали?

Если покупатель в упор не видит выгоды, то первое, что необходимо — освоить «язык выгоды». Во многих книжках про это пишут всякую ерунду. В реальности, вам нужно выучить наизусть описание универсальных выгод. Универсальные выгоды — это основа:

• Дешево (ниже себестоимость при том же функционале),
• Просто (легко освоить пользователю),
• Быстро (решает задачу быстрее аналогов),
• Срочно (выше скорость реакции, быстрее первый результат),
• Долговечно (выше срок использования),
• Масштабируемо («достраивается» и развивается лучше, чем аналоги),
• Обучаемо-познавательно (несет новую информацию, поставляет новый контент),
• «Могу сделать сам» (можно подстроить под себя),
• Кастомизируемо (подстраивается под специальные нужды клиента или его тип поведения как самостоятельно, так и при помощи специалиста),
• Свободно (освобождает время, снижает какие-либо барьеры),
• Легкодоступно (всегда находится «на расстоянии вытянутой руки»),
• Эксклюзивно (ограничено в доступе для других),
• Элитарно (подтверждает определенный статус),
• Экологично (безопасно для окружающей среды),
• Безопасно (имеет меньше рисков),
• Надежно (имеет большую прочность, больше запас по часам наработки, выше степень защиты),
• Гарантированно (предоставляет больше гарантий/гарантия на больший срок)
• Экономично (меньше стоимость эксплуатации, выше экономия ресурсов),
• «Выгодно сдать обратно» (выше стоимость постпродажи или утилизации на вторичном рынке),
• Автономно (работает «как робот», требует меньше вмешательства пользователя),
• «Легко носить» (мобильно, меньше масса и размеры, меньше затраты любой энергии на перемещение),
• Массивно (выглядит более надежным, крупным),
• Встраиваемо (легко сочетается с другими продуктами, решениями, может встраиваться в другие продукты или решения уже известные пользователю),
• Информативно (позволяет получать более качественный/отобранный контент)
• Вариативно (предоставляет выбор вариантов цвета, размера, состава и т.п.) ну и так далее.

В этом списке нет слова «Качественно». Качество проявляется в наборе выгод в сравнении с опытом или другими продуктами.

Многие руководители по продажам говорят, что для начала надо продать товар своему менеджеру. Ради эксперимента заставьте продавцов выучить своими словами перечень выгод, а теперь задайте себе вопрос — на каком этапе они «купили» ваш продукт? Где они до сих пор говорят «не верю»?

2. Вопросы и позитив

Вопросы — это классика. Если не задавать вопросы, коммуникацию ведет клиент. Это позволит ему получить более выгодные условия или «слить продавца». Кстати, 90% продавцов не знают, что такое вопрос. Для них следующие выражения означают одно и то же:

• Вам нравится ваш текущий поставщик?
• Что вам нравится в текущем поставщике?
• Нравится ваш поставщик, да?

А вопрос в продажах — это нечто более узкое, чем просто вопрос. Это предложение, которое начинается с вопросительного слова или вопросительного сочетания (что, как, зачем, почему, насколько, в какой степени и так далее) и содержит предложение, которое позволит клиенту больше рассказать о его опыте, мнении, критериях решения. И всё это надо делать в привязке к выгодам.

Сколько времени уходит на исправление речи у продавцов? Мой опыт — примерно полгода ежедневных тренировок. И вот такие продавцы начинают становиться «звездами» переговоров и продаж.

Ещё одна деталь — нельзя задавать вопросы с негативом. Полностью исключать «не», «нет», «но», «а», «должен», «обязан», «помогу» и так далее. Это не значит, что «не»/«нет» вообще нельзя говорить. Можно. Только тогда, когда клиент предлагает для вас проигрышную сделку. Вот тогда надо уметь сказать «нет». И тут же предложить две альтернативы решения.

3. Контакты, усилия и командная работа

Любая коммуникация должна заканчиваться «оком следующего контакта». Клиента надо «раскручивать» до той поры, пока он купит. Статистика проста: если вас «послали», заходите ещё. Кто-то «сломается» после трех отказов, кто-то после семи. В моей практике был случай, когда клиент отказывался 17 раз в течение 5 лет. Потом согласился. Можно переносить, можно менять тактики, можно всё. Главное — говорить с ним. Накопить «время коммуникации» до того момента, пока вы пройдёте «избирательный барьер» и получите шанс на его бумажник.

Мы регулярно читаем CRM своих клиентов и что мы там видим? Почти все «проигранные сделки» имеют 1-3 контакта. Продавец просто решил, что это «муторный клиент», он «не купил сразу», «нет смысла тратить на него свое время». Ещё печальнее смотреть на потенциал «брошенных клиентов», многие из них были категорий А и В (по АВС классификации). И знаете почему? Да продавцам просто надоедает «питаться отказами». Мозг подсказывает — «ради самосохранения закрой ты эту сделку, работай с теми, кто тебе платит. Остальные не стоят твоих нервны клеток».

Поэтому контакты важнее сделок. Сделки сейчас — это результат контактов в прошлом. На первых порах «сливки рынка» спасают, и потом наступает яма. Приходится возвращаться к истокам, но создание-то цепляется за привычное! Оно говорит: «где мои обороты?», «да я же матерый продавец, что мне опять возней для новичков страдать?» Да, придется.  Тут продавцы «сливаются», начинают искать место, где клиенты «покупают сами». Потом их берут на новую работу и так по кругу.

Можно поступить сразу иначе: поставить в центр коммуникации. Играть в игру «10 коммуникаций с клиентом в этом году», «30 коммуникаций в этот день со всеми клиентами», «3 разных канала коммуникации с одним клиентом».

Квинтэссенция сей басни такова:

Общайтесь с клиентами, доносите им ваши выгоды, задавайте вопросы про их мнение, опыт, критерии решения. Если вас «послали», приходите ещё — это нормально. Количество контактов переходит в качество.

Александр Гнатусин,
Предприниматель Модная KOZA

Однажды к Учителю пришел ученик и сказал:

— Учитель, я уже трижды встретился с покупателем, но он не хочет покупать мой товар.

— Изучай, — ответил Учитель.

Ученик ушел и вернулся через неделю. Он был расстроен:

— Учитель, я изучил все: я знаю, сколько денег и в каких банках на его счетах, я знаю, какие из моих товаров ему действительно нужны, я знаю, сколько точно он сэкономит, покупая их у меня, а не у моего конкурента. Я объяснил ему все это… но он не хочет ничего покупать..

— Кстати, а как зовут его собаку? — спросил Учитель.

Тадао Ямагучи,
«Путь торговли»

Вы можете прослушать огромное количество тренингов по продажам, прочитать множество книг по методикам, способам и стилям продавать — это заложит базовые шаблоны по продажам. В 60-70% случаев это  помогает расширить свои природные навыки продавца, у оставшегося числа людей этот подход вызывает обратную ситуацию.

Мне доводилось наблюдать, как воодушевлённые вебинарами, семинарами или прочтенной книгой по продажам люди получали первичный всплеск энтузиазма, а затем психологический отскок и нежелание продавать.

Самое важно в продажах — найти в себе этот талант. Пока продавец плохо понимает психологию покупателя, ему будет сложно что-либо продать.

Понаблюдайте за обычным торговцем на рынке — какая экспрессия, какие убеждения, какой подход к покупателю. Рыночные торговцы — отличные психологи, они понимают покупателей, умеют найти подход к каждому. Их действенный метод заключается в угождении покупателю. Они дают возможность почувствовать себя хозяином положения, окончательно убирают барьер и показывают выгоды от приобретения товара.

Они используют очень действенную технику продаж  —  угождение клиенту, при этом они всегда помнят о своей выгоде. Если начать торговаться и переступить предел цены, ниже которого торговец не может себе позволить продать, вы заметить как он быстро потеряет к вам интерес. И это тоже действенный метод или техника продаж — игнор срабатывает для покупателя ровно наоборот. После того, как клиент почувствовал себя человеком принимающим решение, покупает товар из-за чувства вины.

Самая действенная техника продаж — это техника, которая позволяет создать покупателю иллюзию о самостоятельно сделанном выборе.

Павел Сидоров,
Сооснователь ETMA-Marketing

Когда начинал заниматься продажами, пробовал разные методы. Что-то работает, что-то нет. По собственному опыту могу сказать, что в продажах важно быть на равных с клиентом, чувствовать его потребности и уметь  показать свою экспертность. Для этого необходимо знать не только собственный продукт, но и рынок.

Мы показываем свои кейсы. Предлагаем сделать бесплатный аудит, который позволяет выявить проблемные места в бизнесе. Приносить пользу — это отличная техника. Мы подробно объясняем какие инструменты важно применить и к какому результату это может привести. Внедрить клиент их может и сам, но, как правило, продолжает работу с нами. У него появляется доверие к нашей компании. Такой подход нравится людям.