Тенденция роста — естественная потребность бизнесов. Постоянно находиться в состоянии стартапа рано или поздно становится не прилично. К гадалке не ходи, скоро менеджеры совсем погрустнеют и станут поглядывать на чужие CRM-системы. Мы поговорили с успешными предпринимателями и выяснили, как не пойти по наклонной.

Андрей Веселов,
основатель B2B basis

Если брать розницу, самый эффективный способ — просто повысить цену для многих товаров. Игра с ценой на всем ассортименте дает достаточно хорошие результаты. Upsell, пакетирование и правильная выкладка, когда на кассе выставляют товар, который так или иначе хочется купить — позволят повысить средний чек.

В B2B так не получится, поскольку структура потребления совершенно другая. Закупщики, как правило, профессионалы. Больше чем нужно они покупать не будут.  На мой взгляд, самый работающий способ — правильный выбор клиентов. Если мы говорим о больших рынках, где продавец сам может направлять усилия своего отдела продаж на нужный сегмент, то выбор наиболее “жирных” клиентов и даст увеличение среднего чека.

Если средний чек нужно увеличить на существующей клиентской базе — тут необходимо расширять ассортиментную матрицу и правильно выстраивать систему Cross-sell. В B2B-Upsell я не верю.

Представьте, каждую неделю ваш офис закупает питьевую воду. Как тут можно сделать Upsell? Вы употребляете определенное количество воды и больше вам просто не нужно. Вывод: B2B-шники чувствительны к цене, поднять ее не получится, средник чек от этого не вырастет. Следовательно, нужно продавать какие-то дополнительные продукты/услуги. Один из действенных инструментов для поиска дополнительных товаров и услуг — матрица Ансоффа.

Ник Эрлан,
CEO Marketing Invest

Есть золотое правило продаж: клиенты покупают, когда воспринимаемая ими ценность продукта выше его цены. Самый верный способ нарастить средний чек — повысить эту ценность. Как это сделать?

Стратегические способы. Самые эффективные и трудоемкие:

1) Создание «Позиционирования». Проще говоря, если заложить целевой аудитории простую и правдивую идею, чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов, продавать можно будет дороже. Мой любимый пример — компания Volvo. Они заложили идею того, что их автомобили — безопасны. Для целевой аудитории это несет дополнительную ценность, за которую они готовы платить больше. И, что важно, простые идеи распространяются по принципу «сарафанного радио», а люди, покупающие по рекомендациям, влекут за собой больший средний чек, чем люди «с улицы». Советую изучить способы дифференциации по Трауту.

2) Отдельно хочу отметить внедрение экспертного позиционирования. Для этого отлично подходит контент-маркетинг (блоги, рассылка, паблики в соц.сетях с эксклюзивным контентом), инфо-бизнес, выступления на конференциях и центральных телеканалах. Эксперты на рынке продают, как правило, дороже лидеров рынка, и часто имеют большую чистую прибыль.

3) Создание эмоциональной привязки к бренду. Например, можно создать идею, к которой хотелось бы быть причастными. Пример, Nike с их big idea — «Just do it». Люди покупают дороже у тех, кого любят;

4) Выстроить «Co-creation». В последнее время набирает обороты тренд вовлекать пользователей в разработку продукта, делать их со-творцами, что тоже позволяет повышать средний чек.

Продуктовые способы. Более простые во внедрении:

1) Стать несравненными. Для этого необходимо сильное Уникальное Торговое Предложение. Нужно сделать так, чтобы клиент выбирал не между вами и конкурентами, а между вашими собственными предложениями ему. Здесь важно не распыляться, а выбрать один главный неоспоримый фокус.

2) Внедрить “критерии выбора”. Особенно это актуально для так называемых Glory-рынков, на которых человек не разбирается в свойствах предложения. Другими словами, нужно объяснить потребителю, что такое хорошо, а что такое плохо. Чем отличается качество продуктов на вашем рынке. Это сделает вас экспертом в глазах потребителя.

3) Разбить большое предложение на мелкие опции. Это решает сразу две задачи. Во-первых, человек, увидев опции, может осознать ценность каждой из них, и, соответственно, купить дороже. С другой стороны, хорошо устраивать «ценовую дискриминацию». Те, кто готов платить дороже — платили дороже.

4) Апсейл. Предложить сопутствующие товары и обосновать их ценность (“а вот к этим туфелькам у нас есть…”).

Сбытовые способы:

1) Апсейл по акции. «3 по цене 2 — только сегодня», и все что угодно в этом духе.

2) Пороговые акции. «При заказе от N рублей получи…», «Бесплатная доставка от 990 руб, …»

3) Невидимые дополнительные опции. На одном из проектов мы удвоили прибыль, всего лишь исключив цену доставки из стоимости продукта, продавая ее отдельно.

4) Психологические манипуляции с восприятием цен. Их есть превеликое множество, даже перечислять не буду.

Со сбытовыми способами нужно быть аккуратным, не допускать «впаривания». В долгосрочной перспективе это не выгодно, да и карму портит. Нельзя допустить, чтобы клиент, очнувшись, понял, что ценность ниже цены. В этом случае он больше у вас ничего не купит. Кроме того, нельзя перебарщивать с акциями и скидками. Этим можно уронить ценность в долгосрочном периоде и понизить чек.

Самый же простой способ повысить средний чек — начать его считать. Как минимум — внедрить, наконец, CRM. А затем — вдумчиво проводить эксперименты. Не все вышеперечисленные способы могут подойти вашему бизнесу.

Нельзя рассматривать повышение среднего чека, как отдельную бизнес-задачу. Всегда обращайте внимание на полную связку показателей. Гораздо выгоднее решить задачу повышения CLTV (среднего чека за жизнь клиента), для чего опять же стоит внедрить CRM и «вести» клиента. Иногда выгодно понижать средний чек, как это сделали Porshe, выпустив дешевый Porshe Cayenne. Это помогло им радикально расширить целевую аудиторию.

Максим Россошанский,
CEO Dizkon

Повысить средний чек можно двумя способами: увеличить цену основного продукта и продавать доп. услуги. Допуслуги могут быть вашими или партнерскими. Если вы оказываете услугу сами, проследите, чтобы стоимость ее выполнения была значительно ниже цены, иначе смысла в ее существовании нет.

Кроме того, стоит проанализировать все услуги и дополнительные опции, даже бесплатные. Возможно, кто-то из клиентов, заказывающих их, будет готов платить, но вы не предлагаете этого. В нашей компании на запуске было несколько платных дополнительных услуг, сейчас их шесть. Часть появилась исходя из регулярных запросов существующих клиентов, часть — с помощью их перевода из списка бесплатных. Что касается основного продукта/услуги, ориентироваться на прямых или непрямых конкурентов не стоит, особенно, если у вас крупный рынок с разными вариантами решения клиентских задач.

У большинства веб-проектов в России, как ни странно, продукты недооценены. Не стоит стесняться повышать цены. Изучите как работает эластичность спроса по цене и экспериментируйте. За год работы мы увеличили средний чек с 1800-2000 руб. до 4800 руб., как при помощи улучшения качества продукта, так и регулярной корректировки цен, и продолжаем двигаться.